Media massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change,[1] yaitu sebuah lembaga untuk menyampaikan informasi secara luas, yang komunikan bersifat anonym dan heterogen, informasi diterima oleh komunikan secara serempak dan serentak dan bersifat dua arah. Produk atau informasi yang dihasilkan oleh suatu lembaga tersebut biasanya disampaikan menggunakan berbagai macam chanel, yang lazim digunakan adalah TV, Radio, Koran dan lain sebagainya. Namun sekarang dengan perkembangan zaman banyak informasi yang disampaikan oleh suatu lembaga melalui situs atau blog.
Berikut adalah klasifikasi jenis media:
| Media massa |
| Media cetak |
| Media elektronik |
| Konvergensi |
Media Massa dalam kehidupan masyarakat sehari-harinya memiliki beberapa fungsi, yaitu:
1. To inform
2. To educate
3. To entertaint
4. To Sosial change
5. To influence
6. To integrasi.
A. Efek Media Massa Terhadap Konstruksi Sosial Masyarakat
Penelitian efek media massa terhadap khalayak bertujuan untuk mengetahui sejauh mana kehadiran suatu media atau proses penyampaian pesan memengaruhi khalayak dalam berfikir, bersikap dan berperilaku. Penelitian efek ini juga digunakan untuk mengetahui sejauh mana perubahan sosial terjadi karena kehadiran media atau karena pesan media massa, Dari data tentang khalayak tersebut kota akan tahu profil khalayak, informasi yang dibutuhkan khalayak, tekhnik penyampaian pesan yang paling efektif, serta efek dan komunikasi bermedia.[2]
[1] Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigm, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat, (Jakarta: Kencana, 2006), hal. 85.
[2] Drs. Elvinaro Ardianto, Komunikasi Massa, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2004), hal. 164-165.
Namun, masalah-masalah dominan dalam bab ini, yakni persoalan iklan televisi mengkonstruksi realitas sosial, atau dengan kata lain bagaimana konstruksi iklan televisi atas realitas sosial dalam masyarakat kapitalis. Persoalan spesifiknya menyangkut substansi mengenai:
1. Proses konstruksi iklan televisi atas realitas sosial sebagai refleksi dari kekuatan konstruksi sosial pencipta iklan televise
2. Bentuk atau ciri realitas sosial apa yang dibentuk atau dibangun oleh konstruksi sosial pencipta iklan televise
3. Makna dan implikasi sosial suatu simbol realitas sosial dari iklan televisi bagi masyarakat pemirsa televisi.[1]
A. Tahapan Proses Konstruksi Sosial Media Massa
Peter L. Berger dan Thomas Luckman menjelaskan konstruksi sosial atas realitas terjadi secara simultan melalui tiga tahap, yakni eksternalisasi, objektivasi, dan internalisasi. Tiga proses ini terjadi di antara individu satu dengan individu lainnya dalam masyarakat. Dari konten konstruksi sosial media massa, proses kelahiran konstruksi sosial media massa melalui tahap-tahap sebagai berikut:
1. Tahap menyiapkan materi konstruksi
Ada tiga hal penting dalam tahap atau proses persiapan materi konstruksi, yaitu:
a. Keberpihakan media massa kepada kapitalisme. Sebagaimana diketahui, saat ini hampir tidak ada lagi media massa yang tidak dimiliki oleh kapitalis. Dalam arti, media massa digunakan oleh kekuatan-kekuatan kapital untuk menjadikan media massa sebagai mesin penciptaan uang dan penggandaan modal. Semua elemen media massa, termasuk orang-orang media massa berpikir untuk melayani kapitalisnya, ideologi mereka adalah membuat media massa laku di masyarakat.
b. Keberpihakan semu kepada masyarakat. Bentuk dari keberpihakan ini adalah empati, simpati, dan berbagai partisipasi kepada masyarakat, namun ujung-ujungnya adalah untuk “menjual berita” dan menaikkan rating untuk kepentingan kapitalis.
c. Keberpihakan kepada kepentingan umum. Bentuk keberpihakan kepada kepentingan umum dalam arti sesungguhnya sebenarnya adalah visi setiap media massa, namun, akhir-akhir ini visi tersebut tak pernah menunjukkan jati dirinya, walaupun slogan-slogan tentang visi ini tetap terdengar
2. Tahap sebaran konstruksi
Sebaran konstruksi media massa dilakukan melalui strategi media massa. Konsep konkret strategi sebaran media massa masing-masing berbeda, namun prinsip utamanya adalah real-time. Media elektronik memiliki konsep real-time yang berbeda dengan media cetak. Karena sifatnya yang langsung (live), maka yang dimaksud dengan real-time oleh media elektronik adalah seketika disiarkan, seketika itu juga pemberitaan sampai ke pemirsa atau pendengar. Namun bagi varian-varian media cetak, yang dimaksud dengan real-time terdiri dari beberapa konsep hari, minggu, atau bulan, seperti harian, mingguan, dan bulanan. Walaupun media cetak memiliki konsep real-time yang tertunda, namun konsep aktualitas menjadi pertimbangan utama sehingga pembaca merasa tepat waktu memperoleh berita tersebut.
3. Tahap pembentukan konstruksi
a. Tahap pembentukan konstruksi realitas.
Tahap berikut setelah sebaran konstruksi, di mana pemberitaan telah sampai pada pembaca dan pemirsanya, yaitu terjadi pembentukan konstruksi di masyarakat melalui tiga tahap yang berlangsung. Pertama, konstruksi realitas pembenaran sebagai suatu bentuk konstruksi media massa yang terbentuk di masyarakat yang cenderung membenarkan apa saja yang ada (tersaji) di media massa sebagai suatu realitas kebenaran.
Kedua, kesediaan dikonstruksi oleh media massa, yaitu sikap generik dari tahap pertama. Bahwa pilihan orang untuk menjadi pembaca dan pemirsa media massa adalah karena pilihannya untuk bersedia pikiran-pikirannya dikonstruksi oleh media massa. Ketiga, menjadikan konsumsi media massa sebagai pilihan konsumtif, di mana seseorang secara habit tergantung pada media massa. Media massa adalah bagian kebiasaan hidup yang tak bisa dilepaskan.
b. Tahap pembentukan konstruksi citra
Konstruksi citra yang dimaksud bisa berupa bagaimana konstruksi citra pada sebuah pemberitaan ataupun bagaimana konstruksi citra pada sebuah iklan. Konstruksi citra pada sebuah pemberitaan biasanya disiapkan oleh orang-orang yang bertugas di dalam redaksi media massa, mulai dari wartawan, editor, dan pimpinan redaksi. Sedangkan konstruksi citra pada sebuah iklan bisaanya disiapkan oleh para pembuat iklan, misalnya copywriter. Pembentukan konstruksi citra ialah bangunan yang diinginkan oleh tahap-tahap konstruksi. Di mana bangunan konstruksi citra yang dibangun oleh media massa ini terbentuk dalam dua model, yakni model good news dan model bad news. Model good news adalah sebuah konstruksi yang cenderung mengkonstruksi suatu pemberitaan sebagai pemberitaan yang baik. Sedangkan model bad news adalah sebuah konstruksi yang cenderung mengkonstruksi kejelekan atau memberi citra buruk pada objek pemberitaan.
4. Tahap konfirmasi
Konfirmasi adalah tahapan ketika media massa maupun pembaca dan pemirsa memberi argumentasi dan akuntabilitas terhadap pilihannya untuk terlibat dalam tahap pembentukan konstruksi. Bagi media, tahapan ini perlu sebagai bagian untuk memberi argumentasi terhadap alasan-alasannya konstruksi sosial. Sedangkan bagi pemirsa dan pembaca, tahapan ini juga sebagai bagian untuk menjelaskan mengapa ia terlibat dan bersedia hadir dalam proses konstruksi sosial.[1] 
Tidak ada komentar:
Posting Komentar